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618觀察:消費者主權時代 誰能撥得頭籌?

2024-06-21 14:43 來源:中國企業網 次閱讀
 
618觀察:消費者主權時代 誰能撥得頭籌?

618像一場大考,考察新的一年,品牌對消費者有哪些新認知、新理解,有則加冕,無則改之。

618也像一面鏡子,照出消費的周期變換,品牌的潮起潮落,社會的更新換代。

618更可能是一塊踏腳石,讓那些基本功扎實、基礎盤穩定,還在不斷創新迭代的品牌不斷飛升。

如果說這屆618有哪些新特質,那就是現在的產品不是簡單回答“需求”,而是要回答“意義”。當下的品牌不是強調“我很優秀”,而是要回答“我對消費者生活帶來什么新價值”。

作為觀察消費需求和生活趨勢的重要窗口,今年618,實力品牌如何跨越消費周期?本期億邦動力《超品洞察》將深入剖析這一問題,并試圖找到背后答案。

618透視:誰能與消費者共筑美好生活?

2024年618剛一開始,電商巨頭便不斷秀出各種成績單。

京東“618”前4小時,同比增長超5倍的品牌超過1萬個;天貓大促10余天,超過37000個品牌成交翻倍,50個趨勢品類成交規模破10億元;拼多多大促首周,百億補貼商家數量同比增長九成以上,手機類目銷售總量達到300萬臺,多個家電品牌銷售額破10億元,美妝類目銷量同比增超80%......

電商數據不斷翻新,暗示了哪些消費新趨勢?

億邦動力注意到,今年的消費者變得越來越專業:77%的消費者表示選購時會在各平臺搜索,了解相關信息;73%的消費者表示特別關注成分、含量、環保等信息;57%的消費者表示只使用符合自己身份的產品和品牌,期待品牌和自我有更深的價值鏈接,成為自己的“嘴替”。

而在購物傾向上,消費者減少不必要的消費,開始評估消費與需求之間的關系,不再過度囤貨;更多消費者通過精簡/斷舍的方式保證生活質量,以小花費獲取高情緒價值是當下所需;79.5%的消費者則在購買前已決定好需要的品牌:做好充足購買攻略,渠道選擇更多元。

在物質充裕的基礎上,消費者購物有了審美&品質&價格&價值“四效合一”的追求,而受歡迎的產品則不只是滿足需求,更需要創造意義;受歡迎的品牌不僅是提供服務,更是通過統一的價值主張對抗生活的碎片化。

比如冰箱不僅能做到長效鎖鮮,還要自動記錄所存食材保鮮期、在線推薦膳食規劃;

空調不光能調節冷熱,還要換新空氣、持續凈化、動態調節全屋空氣的溫濕凈度,有效預防“空調病”;

洗衣機不僅要做到“連洗帶烘”,還需要分類處理真絲、羊絨等材質的衣服,同時做好洗衣、醒衣、護衣,做到干洗店效果。

消費風口此起彼伏,流量市場瞬息萬變。滾燙熱鬧的618中,誰能成為銷量口碑雙豐收的“頭號玩家”?

億邦動力注意到,海爾智家以常勝姿態,開場即炸場,長紅618。

截至5月31日21:00,海爾智家在京東、天貓、抖音、快手等渠道開門紅取得高增長,大家電全網銷售額第一。截至6月18日24:00,海爾智家618奪得多項第一。其中包括多品類份額第一、零售逆勢增長引領行業、興趣人群增長2億+、品牌搜索熱度第一等。

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消費者臻選:誰是“我的嘴替”,誰能“為我代言”?

有意思的是,這屆618,消費者購物的出發點已經不只是從現有產品中比價格、比美觀、比材料,而是從自己的內心出發,比誰是“我的嘴替”、誰能“為我代言”、誰是“我”生活態度的“載體”。

簡言之,不是在有限產品中找最優解,而是從內心價值出發找匹配解。

三浦展在《孤獨社會》中提到,隨著數字化普及,將從第四消費時代進入“第五消費時代”,人們開始重新思考并探索真正的生活意義,人們更傾向于放慢腳步,在更小范圍內體驗更具社交性的消費,相比功能性的硬件需求,更重視軟性的體驗、文化、服務等。

什么是軟性的體驗、文化、服務?簡單來說,消費者需要的不僅是產品功能,更是一份周全的解決方案,一個健康的生活方式,一個積極樂觀的人生態度。

比如從“吃”這件小事來看。

忙碌的都市生活中,不少人下廚時間不固定,而家庭食材的采購頻次也從過去的一兩天買一次,到一周買一次,僅有8%的家庭每天買新鮮食材。

食材的保鮮和口感是一貫的剛需,但現在,消費者需要的不僅是一份新鮮的食材,更是一個均衡的膳食搭配和營養健康的食譜。

比如海爾冰箱,不僅可以識別存入冰箱的食材,可量化食材營養,均衡膳食搭配,還可以為后續的食譜推薦打下基礎。

這是因為海爾冰箱不僅覆蓋3500種食材數據、50萬條領域專業數據庫,不僅有全空間智慧保鮮艙,還有保鮮場景自生成能力,打造智能地域保鮮場景。

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除了飲食健康,食材過期、腐壞問題也影響消費者的生活心情和購物熱情。

比如超過30%的消費者會在購買食材后放任不管,壞了扔掉,而有的消費者會在冰箱門上記錄食材種類,甚至記錄購買日期。

那么如何更輕松地管理自己的冰箱?海爾冰箱會對食物的種類掃描記錄,通過語音喚醒海爾家庭助手“小優小優”,在冰箱屏幕外觀虛擬化展示冰箱內食材種類、食材新鮮度、過期食材數量等。

從極致鎖鮮到營養搭配,到健康飲食,到食材管理,人們購買邏輯已經從單一產品轉向場景化搭配,轉向更適合自己生活習慣和生活方式。

品牌突圍:全流程數字化能力,讓消費者每刻都有精致享受

相似的邏輯不僅存在于冰箱中,也存在于洗衣機、空調、煙機等各個家電產品中。

比如空調不僅能降溫,還能保持室內空氣清新,海爾智家還做到了空調主動調溫,在用戶睡眠時聯動智能枕監測睡眠數據,跟隨狀態實時調整溫度、濕度和空氣凈度,讓全家睡眠安穩健康。

在智慧陽臺,“空氣洗”洗衣機一鍵殺菌、除味、護理,不損高檔面料;創新膠囊系統智能投放洗衣液,還能主動提醒消費者及時購買。

在廚房里,中華廚藝博大精深,爆炒油煎燜煮慢燉如何樣樣精通?海爾智家的灶臺和蒸烤一體機熟練掌握火候、加熱、調溫等眾多烹飪手法,讓新手廚師也能炒出大師菜。

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我們可以看到,那些默默洞察消費者生活方式,滿足消費者生活追求的品牌,無一不是于無聲處聽驚雷,把簡單留給消費者,將復雜工程留給自己。

美好生活的構建,需要一些工程能力。

比如冰箱、烤箱、煙機、櫥柜等不同電器之間,不僅要功能優秀,而且要互聯互通,實現管理食材、推薦菜譜、聯動智慧烹飪等能力的組合。產品的配套設計、智慧物聯、建設施工,綜合服務能力缺一不可,背后都是積年累月的基本功。

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海爾智家依靠數字化進行全流程重構,讓設計師、工廠、供應鏈都能和消費者需求直接打通、敏捷響應。

在研發環節,將用戶需求與企劃、研發、材料等業務環節打通;在生產制造環節,將設計、生產、采購、物流等供應鏈環節打通;在銷售環節,讓代理商、經銷商與消費者直接對接;在營銷環節,實現全渠道精準投放;在售后環節,將用戶反饋、用戶體驗、用戶畫像全部沉淀,直面用戶需求。

依靠多年積累的產品能力、平臺能力和生態能力,海爾智家實現618從開門紅到閉門紅,海爾智家也不再是單純的產品提供者,而是變成消費者的貼心伙伴。

其實,海爾智家做了這么多,也只是希望消費者在回歸生活時,每一刻都有精致享受。

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